PSY24003-消费心理学

北京师范大学本科生课程教学大纲

课程名称：消费心理学

英文名称：Consumer Behavior

一、课程简介（必备项）

《消费心理学》是一门了解消费者心理、行为特征的基础课程。身处在商业社会中，我们每个人无法避免一个身份——消费者，我们也无法避免与其它消费者打交道。消费者的需求、动机是什么？哪些因素影响了我们的消费行为？我们如何感知商品价值、如何加工各种商业信息、如何主动或被动地做出选择、如何追求消费效益的最大化、如何避免被消费捆绑？这些问题都将在本门课程中找到答案。

本课程的内容融合了心理学、市场学、社会学、经济学和人类学等多个学科，既旨在传播消费行为学的相关知识，又致力于培养健康、成熟、理性的消费价值观，让学生了解并掌握自身、他人消费行为背后的原理。

二、课程目标

教学目标：传授消费行为学的基本概念和基本理论，加深对自己和他人消费心理现象的认识

育人目标：了解消费行为学的研究方法，培养科学分析问题和解决问题的能力；了解相关知识在日常生活和工作中的应用

三、教学内容和学时分配（必备项）

（一）身份与自我 4学时

主要内容：

1. 自我概念与自我意象
2. 身份
3. 从消费行为中认识自我
4. 如何评估自我价值

教学要求：

通过本章学习掌握自我的概念、理论，掌握自我对消费心理的影响，了解自我价值在消费心理学中的应用。

其它教学环节：案例讨论

（二）需求与动机 4学时

主要内容：

1. 消费者需要和需求
2. 挖掘消费者需求的基本方法
3. 消费者的目标
4. 消费者目标与需求的应用

教学要求：

通过本章学习掌握消费者需求的相关概念和理论，掌握分析消费者需求的基本方法，并了解相关理论在实践中的应用。

其它教学环节：案例讨论

（三）感觉、知觉与注意 4学时

主要内容：

1. 消费者知觉概述
2. 消费者的感觉与感官营销
3. 暴露与注意
4. 知觉解释

教学要求：

通过本章学习掌握感觉、知觉、注意的基本概念和相关理论，掌握这些理论在消费心理学中的应用，了解实际的市场营销案例。

其它教学环节：案例讨论

（四）情绪与信息加工 4学时

主要内容：

1. 情绪

1) 什么是情绪

2) 情绪对消费者行为的影响

2. 信息加工

1) 注意力

2) 记忆提取

3) 学习

教学要求：

通过本章学习掌握情绪、注意、记忆、学习的基本概念和相关理论，掌握这些理论在消费心理学中的应用，了解实际的市场营销案例。

其它教学环节：案例讨论

（五）品牌 4学时

主要内容：

1. 品牌资产
2. 品牌管理前沿
3. 品牌拟人化

教学要求：

通过本章学习掌握品牌的基本概念和相关理论，掌握品牌管理的相关理论，了解品牌拟人化在市场营销实践中的应用。

其它教学环节：案例讨论

（六）心理定价 4学时

主要内容：

1. 交易价值
2. 参考价值
3. 消费者的支付痛苦
4. 常见促销方式

教学要求：

通过本章学习掌握心理定价的基本概念和相关理论，掌握心理定价对消费者行为的影响，了解相关理论在市场营销实践中的应用。

其它教学环节：案例讨论

（七）体验营销 4学时

主要内容：

1. 为消费者营造体验
2. 体验营销的类型
3. 体验营销的风险和弱点
4. 体验定价

教学要求：

通过本章学习掌握体验营销的基本概念和具体形式，掌握体验营销的难点和风险，了解体验营销在实践中的定价技巧。

其它教学环节：案例讨论

（八）研究实践 8学时

主要内容：

1. 消费心理和行为问题分析
2. 研究问题提出和研究设计
3. 数据收集和分析
4. 研究结果报告和分享

教学要求：

通过研究实践，掌握消费心理和行为学的理论应用，通过观察日常消费行为，提出研究问题和制定研究设计，实施消费心理和行为研究，了解消费心理学对消费行为的影响。

四、选用教材与学习资源（必备项）

教材：

《消费者行为学》，第3版。周欣悦主编，机械工业出版社。

推荐阅读书目及其他资源：

1. 国内外专业期刊:

1) Journal of Consumer Research

2) Journal of Marketing Research

3) Journal of Consumer Psychology

4) Psychological Science

2. 相关科普读物:

1) 《消费心理学：无所不在的时尚》

2) 《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》

3) 《思考 快与慢》

五、教学策略与方法建议（可选项）

教学过程中，将理论讲述、案例分析同时进行。

六、考核方式

（1）考勤 10％

（2）小组案例分析报告 20％

（3）心理学实验 30%

（4）期末考试成绩 40％

七、其他

【编写日期】：2026年7月30日